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我国企业追求的高附加价值产品研发的方向

时间:2019-02-14     作者:商品开发/管理学会会长、椙山女学园大学教授 横田澄&【原创】

——为了确保在海外市场的绝对优势

——注:此处所言“我国”,为日本。请读者不要误解。

1. 导入期的市场营销的崩溃

一般认为我国是通过1955年日本生产性本部组织的《第一次高层管理考察团》引进市场营销的。该考察团访问美国,考察美国的政府、协会、大学和企业,并进行交流,把从中获取的信息和经验介绍到我国,这是最初对市场营销的引进。在美国,任何大企业进行大量生产都能够大量销售出去,而不会滞销。日本企业对此产生了很大的疑惑。不过,日本企业切身感受到了市场营销活动的重要性。考察报告中说:“在美国即便大量生产,通过市场营销活动也能够使商品大量销售出去。”第二年日本又继续向美国派出了《市场营销考察团》,针对市场营销进行了更深入的专业性的信息收集活动。这时考察团终于理解并确信:通过新产品的开发和对现有产品的改良,能够促进需求的产生;市场的开发和创造是和大量销售相关联的。其结果是:我国企业对欧美的产品进行“创造性的模仿”,以高质量、高性能和低成本为三大支柱,生产并销售了优于欧美的产品。这条路线一直持续到上世纪90年代。我国的产品在国外受到了高度评价。然而,自90年代中期开始,我国企业失去了模仿对象的领先产品,外国企业反倒把我国企业的产品当作了“创造性模仿”的对象。这样,我国企业不得不转换目标,必然要把重点目标转移到产品研发上来。

2. 走向成功、应予好评的“市场开发”

既然进行产品研发,就必须研发高附加价值的产品。而无论怎样的高附加价值产品,也必须有市场需求才行。如果没有就必须创造出这样的市场。所幸的是爱知县以高技术著称的大大小小的企业在激烈的竞争中生存了下来。同时,也不能无视具有高水准消费意识的消费群体的存在。“宝马”公司的管理干部指出:消费者购车时极为挑剔,“细微的瑕疵都不会看漏”。

企业必须切实把握这种消费群体的特性及其需求动向,同时根据本公司独自的产品策略开展市场营销活动。要想切实把握市场的动向,仅靠消费者需求调查是不可能做到的。发展起来的企业的事例也很重要。

(1) 把消费者“健康意识”的高涨利用于产品研发的KAGOME株式会社”重视自然,把西红柿、蔬菜和乳酸菌的汁液商品化;“POKA株式会社”也围绕柠檬做文章,采取相同路线进行差别化的市场开拓。天然食品的需求虽然也空前地旺盛,但市场只允许有信誉的企业生存。此外,消费者“时尚性意向的市场也很重要。过去,人们为了显得年轻而用染发剂把白发染黑,如今可以把头发染成各种颜色,染发剂的选择范围扩大了。

(2) 强烈要求“保护自然”的社会潮流,也是产品研发重要的市场需求。日常生活中不可缺少的家电产品节能对策看上去范围很广,但ASADA株式会社”气势不凡地开发出了氟利昂分解装置,成功地回收了氟利昂。还有“ISONO株式会社”,在塑料“废弃物再利用方面获得了全国第一的美誉。该公司生产聚丙烯、聚苯乙烯和ABS树脂等塑料再生品原材料。“近藤设备设计株式会社”制成的废弃物焚烧炉已经销售,经其处理的0.1毫微克的二恶英的有害性大大低于国家标准。

(3) 根据“自身的难得的体验”研发的产品。“无限电光株式会社”的员工开摩托车摔倒后,为了把今后此类事故的危害控制到最低限度,根据亲身体验研发出了“带气囊的防护服”。在我国骑摩托的警官已在使用;在欧洲摩托车驾驶员自不待言,登山、骑马者等均为销售对象。这是“克服不”(不满、不安、不足、不完备、不具备和不当等)的产品研发的方向。

(4) 最大量的事例是“以现有产品为原型”,使其得到发展而进行的研发。这在技术根基牢固的情况下成功率很高。“本多电子株式会社”把活用于鱼群探知器上的超声波导入了医用诊断装置的研发。这家企业的特点是同国内约40所大学有合作项目,在教育员工的同时,不断进行研发。

(5) 法律的修改为契机,有的企业预测很多单位(如学校、医院和消防署等)会产生需求。譬如“株式会社YAGAMI”根据道路交通法的修改,分析认为复苏法培训用的人体模型必定要用于紧急救护的培训指导,而北欧产的400万日元(约27万元RMB——译注)的人体模型太贵而无法普及。作出这种判断后,该公司成功地研发出了售价约30万日元的人体模型。

(6) 致力于日本人“卫生意识的普及与启蒙”而成长起来的“株式会社INAX”。该公司主要依靠住宅产业,同时以房屋维修和改造翻新持续向顾客提供服务。

(7) 人们的“安全措施”也很重要。AIHON株式会社”一直呼吁人们自我保护,产品除电子锁外,还销售安全系统。该公司还参与了美国白宫的警护业务。医院及护理用设施也离不开该公司的产品。

(8) 以唤起市场需求为目的的特殊技术的方向。譬如DANFOZU株式会社”采用低温浓缩技术,从所有的蔬菜中提取不变色、不变质的蔬菜浓缩精华提取物。最近,这种提取物不仅作为食品,还被当作化妆品和医药用品而受到人们的期待。

(9) 社会高龄化固然固然使老年人市场很重要,而向“儿童市场”提供卡通和娱乐,在带来梦想、培养爱心和教导讲道德的言行方面,“株式会社TOMUSU·ENTATIMENTO”的存在不可忽视。在国外越来越关注日本文化的今天,它将发展为重要的出口产业。

    上述众多的爱知县企业在本公司擅长的领域不断进取,运用自己的技术专长,努力研发高附加价值的产品,展现了其在国内外的存在价值。但是,企业要维持自己的“长寿”,不能仅仅依靠自己的产品力,还必须相应地开展本公司独特的促销活动——促销活动有意外地受到轻视的现象。

3. 以高附加价值化为前提的产品研发

    高附加价值产品的定义是:“以出色的产品概念为基础,通过高水平的技术力,活用独特的原材料、精致的零部件和充满魅力的设计这三项中的一项(有时是两项以上),由能工巧匠加工的高收益性的产品。”要研发这样的产品,必须有相应的有规划的知识与技术的积蓄,以及周全的准备体制。一般认为基本上原材料及零部件采购费用与采购的原材料、零部件制成的产品价格的差价是“附加价值”。隐形眼镜的材料费约20日元,只要想想实际销售价格就会理解这种典型的高附加价值商品。

    近来,各地都呼吁振兴当地产业并使其活性化,濑户市也不例外。当地的陶瓷器很有名,甚至被称为“濑户物”。其原料的一部分——石英砂的采掘业者,并非朝着制作高附加价值的陶器的方向发展,而是只采掘石英砂当作原材料卖给其他县。濑户市为了培育和强化高附加价值的窑业、确立经济基础,理应把重点置于生产具有艺术性的高附加价值商品的方向。现在卖石英砂的做法不仅受到来自自然保护团体的批评,还苦于廉价的外国外国原材料的进口。市政府也奖励“花时间加工”和“运用高水平的加工技术”。为此,企业强化和充实独自的“核心技术能力”的技术基础的问题就摆在面前。重要的是小规模企业集团化,进行协作和技术合作,共同谋求生存之路。

4. 产品研发中益处的焦点

    在产品研发中,确立“产品概念”是基础。即研发从这个工作起步。产品概念概括在表1中。若产品概念不明确,则无法赋予产品强烈的吸引力去面对顾客。在确立产品概念时,一般同时考虑该产品的益处所在。新产品研发完成之后是不会就 “这个产品的益处是什么” 去进行研究的。应在策划阶段明确在该产品中“附加或能够期待怎样的益处”,推进研发工作。


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    所谓“功能性益处”即该产品的本质性用途。如果是肠胃药,则是通过服用而治愈肠胃疾患的高疗效。治愈的状态的水平越高,就越成为高附加价值的产品。

所谓象征性益处即通过购买、拥有和摄取该产品,能够实现自我宣示和自我表现,以及夸示优越感的用途。能够夸示的程度越高,就越成为高附加价值产品。

所谓经验性益处”即通过接触和拥有该产品所得到的感觉性的喜悦(观看、品尝、听、闻等)产生的用途。通常有老字号商品、高级名牌、名人的作品等,从中获得的体验是从普及的商品上无法获取的。其程度越高就越成为高附加价值化的产品。

上述产品研发是瞄准产品的最大益处进行策划,确立产品概念。“长寿”的产品的益处与产品概念的应对具有一贯性和统一性。

5策划阶段“产品概念的”确立

    表一中的构成要素是产品概念的理论化。“对象”指产品面向谁研发;“用途”明确产品为何研发、用于何处;③“竞争性的吸引人注意的词句”表现的是本公司产品的个性。“拿铁”公司的“赏雪大福”主要有冬天美味冰激凌、能整个食用的冰激凌和新日本式冰激凌;富士写真胶卷的某种商品的广告语是“任何时候、任何地方、任何人都能轻松地、愉快地使用,并价格适当”;日产(尼桑)的“西玛”作为抗衡宝马及奔驰的车型,强调“反映了日本文化与传统的世界通用的汽车”;大正制药公司的功能饮料“力搏必坦D”的广告语是“一搏!”“社会性存在意义”意味着包含于研发产品中的本公司在社会上发挥的作用与使命感,它对社会来说是绝对不可缺少的;“本公司产品群的定位”与本公司的战略密切相关:它是作为系列产品的一环而研发的?还是全新类型的产品?是处于中心位置还是周边位置?“同其他公司产品群的竞争状态”的内容:特指的其他公司是哪家公司?准备同哪种产品抗衡?或者是其他公司还没有的划时代的产品?

以上是确立研发产品的概念,并以某种形式反映在广告宣传及促销活动中。

6. 支撑高附加价值产品的各项条件

    确立产品概念之后就要进行试制。这时面临的是各项条件的问题,如2所示。(a)“原材料”是利用陶瓷、塑料、合金、功能性纤维及其它某种材料。近来开发出了独特的新材料并用在产品上。其中有可延伸的陶瓷、通电塑料、能显示疲劳的合金、用于竞赛自行车和帆船的“碳纤维强化复合材料”(CFRP)、无任何杂质的超纯水,以及生物新材料等。(b)“零部件”:开发了精致而微小的零部件。基本的轴承、螺钉和齿轮等用于很多机器设备,而金属模具技术也有高度的发展,能够加工成圆形、椭圆形等任何形态的技术正用于零部件加工。(c)“设计”上的考究、品味、操作、保管和安全要素随处受到评价,成为吸引人的综合性魅力所在。


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上述确定于研发产品后,进入下一个阶段Ⅲ·“加工技术”。由于我国很多企业都以“仅此一家”为目标,可以期待多彩多样的加工技术。此外,如果以此为目标的专用设备水准很高的话,工匠的技术也是高水平。一般认为:如果具有在现有产品中连产品概念都找不到的新奇性和革新性的话,就有可能高附加价值化。Ⅳ·“系统性”这一条件,意味着通过附加其它零部件及机器进行组合,附加新的功能;或进而通过提高原有功能的水平来提高附加价值。经过上述过程,可看作“试制品”的完成。

7. 从三个方面使产品高附加价值化

     产品研发的根本是不断持续朝着更高水平的改良和改善。这一点如3概括的那样,有三次提高附加价值的机会。

① “试制品”中注入该企业最大的期待,通过人才、资金、技术基础和机械设备的灵活运用,制作出世界上独一无二的模型。在这个阶段,设计和尺寸尚未确定。如果就这样使其商品化,成本将很高。

② 工序向“工厂产品”推进。因为工厂产品要大量生产,于是朝着单价比试制品更低廉的方向改善和改良。同时研究变更原材料和减少零部件数量。这时在便于使用及防止危险方面更下了一番功夫。

③ 陈列在商店或商品陈列室的“销售品”,必须是具有魅力的商品。把人们引向一种有兴趣、可以将其拿在手里玩味、如同与恋人接触般的气氛。根据“商品的拟人化理论”,人们的注意力通常集中在品名(品牌名)、服装(包装)和体型(尺寸),以及外观(设计)上。职业(用途)、阶层(价格)也必须明确。总之,在这个阶段重视的是使人陷入情网般的“魅力”,产生“想得到”、“无论如何想买”的欲望。

 

有一位老字号日式点心店经营者听了有关3中商品的三方面的讲演后,谈了自己的感想:“我雇了三个手艺高超的师傅做点心,可是销路不好,就训斥他们:为什么不能做卖得出去的点心?其实我们必须对销售负责,而不应由师傅负责。”


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8. 产品研发与“企业文化”有关

    3M是积极进行产品研发的公司。该公司的特征是研发了约五万件产品,数量上独占鳌头。该公司每年将总销售额的7%投入研发业务。这意味着整个公司处于重视产品研发的企业文化之中。而且3M虽是大企业,却具有“风险企业”的素质。该公司的做法对推进产品研发的企业肯定有参考作用。

特征之1在促进每个员工研发方面存在着不成文的15%规则”(在15%的工作时间内允许做任何事情)及只要领导许可干什么都可以的潜规则。

特征之2公司有研磨材料、粘合剂及化学制品、家电产品、健康/护理、相片及印刷品、交通安全产品等8个事业部,各部门都有技术、制造和市场营销职能,基础技术向任何部门的员工开放,任何部门的员工都可以使用。

特征之3在人事制度方面,公司管理人员和专业人员两个系统的人员完全平等,在升迁和待遇方面没有差别。从事研发工作的人在升迁和待遇方面与管理人员完全相同。

特征之4无论是谁,只要研发了独特的产品、对公司作出了贡献,就会公布出来,并被传诵下去。对员工来说被公布出来是一件光荣的事情。过去很多人的传说留在了这种记录中。这作为形成3M独特的企业文化的一环也为人所知。

特征之53M作出了贡献的研究人员和有业绩的人员,公司授予他们3M的诺贝尔奖——《卡尔顿协会奖》;对取得显著成效的研究所授予《优良技术团体奖》;跨部门组成的小组开展新的实业时,会被授予《黄金阶段奖》;对在美国以外研发3M产品的项目授予《开拓者项目奖》。公司以这种表彰制度激励着员工。

    总之,3M公司有任何人都能安心埋头于产品研发的企业文化。改变其制度和规定的形态,任何企业都能够引进。

9. 为了进一步的高附加价值化

    即使是高附加价值产品,也不一定能够“长寿”。要想长寿,重要的是不断的“持续性改善”。譬如原材料的改变和零部件的高级化。

而近来尤其引人注目的是设计。为了使产品具有划时代性且具有魅力以吸引买主,技术方面的差别化越困难,设计就越被人们所追求,尤其是通过设计使该产品给人以高级、高雅的感觉。进而由员工作为“内部消费者”,比顾客更深刻地切实表现出消费者的需求,并使其反映到产品研发之中。人们期待着这方面的努力。








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